回归价值创造的本质，基业长青便有了清晰答案。

文 | 华商韬略 种少华

当那些曾经急速扩张的线下零售商们连连亏损，负债累累时，长期固守河南一隅的胖东来却手握41亿无贷现金，业绩持续领跑。

这份反差背后，藏着超越财务数字的商业逻辑——有钱不扩张、坚守人本核心，不只是一个道德选择，更是一个基业长青的商业智慧。

【01 41亿现金】

10月14日的零售业大会上，于东来一句“胖东来账上躺着41亿现金，没有一分钱贷款”，让现场很多同行管理者陷入沉默。

41亿现金，没有一分钱贷款，在实体零售普遍承压的当下，它的意义超越现金本身。

这是经营卓越的标志，是多数同行难以企及的奢望。

与之对应，是一众无论规模，还是知名度影响力都曾远超胖东来的同行们，当初有多风光，如今就有多悲凉：

永辉超市2024年每股经营现金流仅0.2415元，三年累计亏损超80亿元。据其2025年半年报，公司上半年净亏损2.41亿元，关闭了227家亏损门店；高鑫零售旗下大润发2023年亏损16.7亿元，2025年门店总数降至505家，覆盖207个城市，最终被阿里巴巴清仓股权。

迥异的财务数据背后，是胖东来与众不同的经营表现。

2025年胖东来集团合计销售额已超184亿元，对比2024年全年169亿的销售额，在盈利方面，于东来曾公开透露，胖东来净利润维持在5%左右。业内据此估算，胖东来2025年净利润有望接近10亿元。

当同行靠促销保营收、压成本时，它的生鲜损耗率稳定在0.8%，仅为行业均值3.5%的零头；当友商客户大幅流失时，它的复购率常年维持80%，是行业平均水平的两倍。

而经营表现的差距，则是发展路径的分野——当多数企业忙着开疆拓土，规模和速度之上，胖东来一直都把品质与效率置顶。

【02 给钱也不开店】

“河南之外的地方，给钱也不开店。”

于东来的这句话，曾让无数投资者失望而归。

但胖东来的“不扩张”，从不是被动保守，而是另一种进取，另一种扩张——首先做好，坚持做好，足够好了，再适当地做大。

如今，众人都知道于东来是一个乐于分享，奉献自己，追求乐善的好人、好老板。但事实上，他也一直都是一位好管理者，且从来都不是一个所谓的老好人。

在许昌胖东来天使城店，货架高度被严格限定在1.6米，这是上千次消费者视线测试的结果，只为让购物更通透；生鲜区员工能报出每款蔬菜的产地与成熟度，背后是“每日三次农残检测”“非当季不售”的铁规；就连购物袋，也经过十几次迭代，最终选定可降解且承重15公斤的材质。商品选品有近百项标准，从产地溯源到售后反馈形成闭环，一款面包的配方调整甚至要经历半年试吃。

▲胖东来生鲜区，来源：央视新闻

这种严苛的标准，“止于至善”的追求，贯穿胖东来经营管理的每个维度。胖东来内部管理手册厚达数百页，小到货架间距、员工着装，大到商品溯源、投诉处理时限，皆有明确标准。

于东来对员工的厚待声名远播，成为行业标杆：42%营收投入薪酬，保洁员年薪可达30万，核心员工享股权，95%利润注入共享池；设“不开心假”，36种重疾自费部分补助80%；上级对下属发脾气，自己罚10万元，店长罚4万元，班长呵斥员工罚4000元；禁止同事随礼，减轻员工负担。

与此同时，他的“严”同样不留情面。比如，要求员工必须响应顾客需求优先，不得以整理货物等理由延误服务。若员工未及时响应顾客需求，可能被认定为“严重违纪”，公司直接辞退。商品若有品质问题，不仅全额退款，负责人还要接受内部问责。

这些的努力，让于东来将对“做好”的理念和追求，化为标准，形成制度，养成纪律，成为习惯，这也是于东来的另类扩张——对品质的扩张，对内功的扩张。

这样的扩张，同样是需要资源和精力投入的，尤其是需要时间的养成。这样的扩张，自然也就限制了对外的扩张。所以，至今，胖东来门店也只有13家。

但毕竟，也有13家，而不是只有一家店。

所以，很多人认为于东来偏居一隅，缺乏经营积极性和进取心，就显然是不对的。

他并非不进取，不积极，也并非拒绝扩张，他是坚持以自身能力与品质为标尺的“好扩张”，而非资本或市场驱动的盲目扩张。他是先做好，再做大，要打磨管理团队、优化运营流程、培养契合企业文化的员工，一切准备好了，再扩张。

而事实证明，他的这种积极和进取，换来了更好的回报。

当一众名气和规模都大得多的同行江河日下，甚至业务和财务都奄奄一息之际，它以13家店创造过百亿营收，且业绩持续走高。手握41亿净现金，就是最好的证明。

【03 以好制胜】

2010年代的零售黄金期，市场整体高增长的红利时代，闭眼狂奔的规模扩张，一度被视为最正确的成功路径。

永辉每年新增数十家门店，巅峰时遍布全国；高鑫零售靠并购坐稳行业头把交椅；步步高从湖南起家，迅速扩张至十余省。固守河南的胖东来，在规模竞赛中显得格外“落寞”。

但坐时代电梯的增长是有限的，内生价值的驱动才是更可持续的路径，当时代红利退潮后，胜负手也悄然切换。

大增长的潮水退去，没有品质保证的速度和规模都会犹如流沙之上的城堡，起得多快，就塌得有多慌张。永辉2023年近800亿营收却亏损14.6亿元，庞大门店网络带来高昂成本，商品同质化、服务不足导致客流流失。尽管转型动作密集，且调改门店收入显著增长、线上业务（占比18.33%）实现减亏，但尚未能抵消关店带来的收入缺口。2025年一季度曾实现1.33亿元净利润，但上半年整体仍陷入亏损；高鑫零售被清仓时，留下上千家需调改的老旧门店；步步高即便2024年扭亏，营收也缩水至34.31亿元，远不及巅峰。2025年，公司营收低迷与债务压力的双重挑战仍未缓解。

而此时的胖东来，却成为顶流，甚至被整个行业视为走出困境的希望。

于是，也上演了其他行业罕见的胖东来暴改同行的戏码，而且的确成效非凡。

2024年6月，胖东来团队调改永辉郑州信万广场店，优化商品结构、拓宽通道、提升服务，开业当日销售额达188万元，是调改前的13.9倍。

▲“胖改”后的永辉超市，来源：央视新闻

截至2025年10月，郑州7家“胖改店”均稳健运营，和胖东来本店一起，印证了“做好”远比“做大”更具生命力。

【04 笑到最后】

关于企业如何活得更长一点，大家一直有很多说法，大而不倒，小而不倒，与时俱进者不倒等等。真正的关键，其实是：好而不倒。

首先好，坚持做好，才能笑到最后。

这不只是在零售业，而是经历周期和岁月考验的行业，都会有的答案。胖东来和永辉们在零售业的故事，在过去几年经历深度调整的房地产行业，几乎是复刻。

房地产那些最快，最大的大佬们如何倒下就不多说了，值得强调的是，就在大家都认为房地产不行，尤其民营房地产诸多问题缠身之际，依然有房地产业的“胖东来”，活得不错，活得精彩。

曾经，他们在行业高歌猛进中满是落寞，如今，当潮水退去，他们依然向阳生长。

深耕地产37年，星河地产始终恪守“做一个成一个”的初心，拒绝盲目扩张的诱惑，将品质刻入发展基因。从打造深圳星河WORLD推动区域产业升级，到2024年高品质交付超1.86万套房源，其以实打实的兑现力，诠释“不贪大而求质”的发展逻辑。85分的客户满意度，更印证了市场对其品质的高度认可——不追规模红利，只做经得起时间检验的作品，正是星河地产穿越周期、持续受欢迎的核心实力。

万华地产，以长期主义，筑就品质传奇。摒弃跟风拿地、快速开发的行业捷径，在品质赛道上坚定前行。从户型研磨到建材甄选，从社区配套到生态营造，皆以居住本质为核心深耕细作。成都麓湖生态城便是其匠心范本：引水造湖构建2300亩水域，水质常年保持国家二类标准，更孕育出200余个业主自组织社群，年度活动超7000场。如今以“1+N”模式布局多城，凭现房实景与口碑兑现实力，收获“住得安心”、“品质靠谱”的市场赞誉，用拒绝规模浮躁的坚守，成为高端客群的优选。

餐饮业的对比更直观。

2024年行业承压，不少连锁品牌关店。绿茶餐厅以“不盲从流量、只深耕品质”的坚守持续突围，2025年上半年推出305道新菜，延续“每年更新20% 菜单”的创新节奏，以“招牌菜+区域限定”精准适配市场——北京店强化重度菜品，香港7家门店联合米其林星厨打造“乾隆鱼头”等特色菜式，单店月销超200万港元。

绿茶餐厅扩张中更显匠心：通过集中采购将食材成本占比降至30.3%，以 “简约中国风+一店一景”控成本却保体验，内地人均50-80元、香港客单价较同类低30%的性价比优势深入人心。2025年5月港股上市后，门店已超 500家，新加坡首店即将开业，用“品质+效率”的平衡术，筑牢千店规模根基。

这些案例指向同一结论：当人口、流量红利消退，企业核心竞争力终将回归 “做好产品、做好服务”的本质。“大而不倒”，“小而不倒”都是伪命题，唯有 “好而不倒”才是穿越周期的永恒法则。

当商业褪去喧嚣，回归价值创造的本质，基业长青便有了清晰答案。

走过高歌猛进，走过潮水退去，所有创业者，经营管理者，都应该清楚认知并相信：品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢减人工，它不只是道德选择，也更是商业智慧。

真正可持续的市场经济也必然是“良币驱逐劣币”——做好产品，做好服务，市场自会给出最丰盈的回报；反之，即便一时得到也终将失去。