2024年开年，李想就站在了拐点上。
文 | 华商韬略 华娜
4月1日，开年不顺的李想，再次不理想。
根据当日公布的3月销量数据，此前被问界赶超的理想再一次被问界盖了帽：当月，理想汽车交付了新车28984辆，问界AITO的交付则达到了31727辆。
而这已经是问界连续三个月超越理想了。
【开年“破防”】
2024年刚刚过去90来天，李想已经多次“破防”了。
第一次，是问界销量首次反超理想；第二次，是问界再次超越；第三次是MEGA被黑；第四次是昨天又被问界盖了帽……
今年一月各家新势力销量公布后，已经销冠多时的理想就被拉下了马。
当月，问界环比增长35%，全系交付3.3万辆，理想环比下降38%，全系交付3.12万辆。
作为理想掌舵人的李想，显然是有不服气的。
2月20日，他发了个微博，说是要复盘2023年做得不好的地方，然后点了三点：
第一，销量不行，“37.6万辆销量，有40万辆都是卖给二手车商的”；第二，NOA拉胯，“只推送给了李想一个人”；第三，做不到像某些品牌的车，180时速追尾大货车而驾驶员毫发无损。
这复盘相当“阴阳怪气”且有所指，网友的眼睛也是雪亮的，称他是“打不过问界，破防了”。
此前，李想对问界可不是这个态度。
去年，李想还在微博上说“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”
现在想来，当时还遥遥领先的李想，或许是想通过夸问界来鞭策团队，也夸自己，所以话说得看起来谦虚，但实际上骄傲。很长一段时间毫无还手之力，意思是最终还是还上手了呗。
现在，对手真比自己更有力了，有些坐不住也是自然。
但“阴阳怪气”解决不了问题。二月公布的数据，问界继续以21142辆超越了理想的20251辆。再然后，又有了三月，再一次被超。
如果说此前的再一再二有偶然，那现在已经更多是必然了。
连续销量落后的背后，问界在产品和价格上对理想的压力也是肉眼可见。
比如，问界M7和理想L7都是增程式5门5座的SUV，其纯电续航、快充时间相差无几，内饰与风格有差异，但也是各有所爱；而在价格上，新问界M7起售价只有24.98万元，比老款还要低4万，产品升级+价格降低，理想新款L7却是31.98万元起售，贵了一大截。
理想在过去几年通过对“家庭用车”“奶爸车”“社交属性”等方面的需求挖掘，实现了差异化定位和高品质支撑的品牌效应，让L7、L8、L9一路登上销冠的位置，甚至一度市面上30万元的纯电或者增程SUV的新车发布，反而增加理想汽车的进店量。
但是问界新款M7，凭借华为的品牌效应和高品质的更具性价比，对理想这两大赢家砝码都来了个釜底抽薪。
原本的差异化创新变成同质化内卷了，而且人家更卷，也更有实力卷，怎能不让人焦虑。
理想的老款车型和问界新款车型打，没打赢，李想的“破防”还在可控范围内，但MEGA上市后的业绩和网友们的反应就更让他坐不住了。
作为理想纯电第一款车，也是第一款MPV车的MEGA，一经发布就被一些网友黑了，甚至有人在其车身和车尾P图上了“新能源殡仪车”和“奠”的黑色字样。
被恶意诋毁的另一边，各渠道爆出来的MEGA销量也确实不乐观。
有公开消息称MEGA大订单量只有3000-4000单，且退订超过1万单，理想的股价也在MEGA上市后不升反降，而且是大降。从3月1日179.2港元/股一路下跌至4月2日午盘的不足122港元/股，市值蒸发了超过20%。
换车期的第一款车，其重要性是不用强调的，前车之鉴可以参考小鹏汽车的G9。
2022年第三季度，换车期的小鹏推出了纯电SUV G9，但遭遇滑铁卢并且给小鹏带来堪称连续性的“伤害”。小鹏营收增速也直接从2022年第二季度的97.71%，断崖式下跌至当季19.3%，且之后连续四个季度营收同比下滑，并且至今仍处困境之中。
这让人担心，MEGA的失利对理想的影响才刚刚开始。
李想自己，恐怕也是有这个担心。
这期间，他还发了几次帖子，先是“不论多么困难，不能变成达斯维达。”要用光明反击黑暗。然后又发全员信剖析了MEGA推出后理想汽车面临的各种问题，并且一改往日牛气冲天的气势，做了一系列的检讨，比如：
误判和误做了MEGA的发展节奏；比如，过分关注销量和竞争，让欲望超越了价值。
其姿态的转变，甚至让网友提问：这个怼天怼地的“微博之王”要“软”了吗？
【“微博之王”】
老车型被问界反超，新车型被迎头痛击，李想的2024不理想。
但过去两年，他可谓是扶摇直上，甚至霸道得很。
2022年二季度L9上市、三季度ONE停产，L7、L8上市，理想仅仅只用半年左右的短暂换车低谷期，就实现了后期交付量的直线上升，到去年第三、第四季度，其单季度交付更突破10万辆，将此前与之并称为“新势力”的小鹏和蔚来远远甩开。
▲数据来源：理想汽车季度财报
理想汽车最开始也是想起步就做纯电的，但考虑到当时纯电的大气候不成熟，而且同行们大多销量太少、成本太高，李想就务实地调转方向，不再死磕纯电、技术，而是从需求入手，做了一款烧油插电两不误，空间感十足、互动感也十足的增程式“奶爸车”。
据说这个需求是李想结合自己的经验想出来的，他自己就有五个孩子，是个标准的奶爸。此后，以“小三电”“家装SUV”为核心定位的理想汽车产品陆续上线，其配置和设计都紧紧围绕“家庭用车”展开。
家庭用车往往会考虑到一家人的长途出行，不是纯电而是增程缓解里程焦虑，同时还在后排空间、车内多媒体等等设置全方位迎合这个定位，让理想汽车一起手就更精准地抓住了自己的客群。
2019年底开始交付，2020年疫情爆发，则让本就做对了定位的理想，再被天时赋能。
整个疫情包括后疫情时代，大家对空间安全性的要求更高，二胎、三胎政策的开放，多胎家庭的增多，也让家庭出行需求变多。而家庭出行+私密空间，这正好是理想押中的定位。
以家庭用车为切入点，李想改变了一件事情。
以往的造车界看舒适度的时候讨论的是轴距，而李想对L8的形容是“标准的三室一厅”。
把造车从造数据变成了造场景，李想做到了。
这边，理想汽车卖得火热，那边，李想本人也没闲着。本来就是做互联网内容出身的他开始发挥功力，并且很快赢得了“微博之王”的名号。
李想在微博上主要做三件事：宣传、怼人、阴阳。
和自己有关的，李想发微博。
网友传某汽车自媒体一个月就从理想手里赚到30万元的宣传费，李想下场辟谣，说“这个粉丝量的自媒体是不会商业合作的”；还直接在微博里揭秘行业吃回扣......
和自己无关的李想也发微博。
余承东和何小鹏微博“掐架”，李想说，“不和华为吵架，实在吵不过。”；网友传出理想MPV车型说“可以看到理想MEGA未来的样子了”，李想转发图片并且说：
“要是设计成这个鸟样子我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”
虽然他至今没跳楼，但当初那张图的确可以说是最终发布的MEGA之母亲。
从“奶爸司机”到“嘴炮王者”，李想一直热衷于自己“微博之王”的人设，曾经有媒体统计，很长时间内的李想，都以平均每天三条的更新速度在微博上密集发声。
有人认为这是“真性情”，也有人认为这是“膨胀”。
归根到底，还是为了生意。
从媒体转型做造车行业的李想，深谙互联网时代，创始人和品牌之间的深度绑定关系，不同于以往，现在的消费者们更喜欢一个鲜活的、有个性的、勇于发声的创始人，来让品牌有个性。
更实在的，自己就是大IP，也可以节省不少广告费。
【拐点之上】
在新势力里面，理想的盈利能力是最强的。
2023年理想全年的毛利率达22.2%，净利润为118.1亿元，按全年37.6万辆的交付均摊，每辆车赚3.14万。这也让理想成为“蔚小理”三家新势力以年为单位最先实现扭亏为盈的车企。
理想为什么能赚钱？
规模效应是一个重要原因。更赚的背后，是蔚来在2023年全年交付16万，小鹏14万，理想汽车的交付规模已经超过了两者的整合。
规模之外，增程式技术也是一个重要原因，而且是更底层的原因。
从市场角度看增程式能够缓解里程焦虑，而从财务角度来看，增程式比纯电车的成本更低毛利率更高，技术难度也要更低。
曾有公开信息显示，按宁德时代单体电池出货平均价格800元/kWh计算，理想 ONE单车电池成本约为3.24万元，而30万元的纯电车电池成本一般在8万元以上，中间差了1.5倍。
参考2022年，理想全年交付13万辆和蔚来12万辆规模相差无几，但理想的毛利率是19%，相较于当年蔚来的10%几乎是翻倍，也可以印证其中的关键差异就在电池成本。
电池成本更低让整车更有竞争力，继而可以赢得更大市场，从而实现规模效应。所以，理想这些年的顺风顺水，很大一个底层逻辑就在于增程式的里程与成本优势。
但这个底层的优势，在理想杀入纯电市场之后，可能会逐渐消失，甚至从有利转向不利。
60万的MEGA不仅在造价成本上会更高，还要面临过去可以忽略的配套设施的投入，而且理想也已表态，计划在2024年建造2000个充电桩、700 个高速公路超级充电站，覆盖中国70%的高速公路以及四大经济区90%的高速公路。
这样一来，理想也就要走上诸如蔚来被沉重配套拖累的境地了。
成本优势不再的另一边，MEGA作为一款纯电MPV，注定不会是一个走量的产品，如今再背上“灵车”的阴影，效果恐怕就更会大打折扣。
包括下半年计划上市的SUV L6，也是一出场就要面临堪称血染的红海市场......
一边是消失的成本优势，一边是2024年新能源车的竞争会更加惨烈，理想今年的盈利能力，恐怕也得打上一个大大的问号了。
所以结论是，连续高点的理想已经是走进关键的拐点了。接下来，是短暂向下之后的继续向上，还是向下、再向下，将更加考验李想的智慧和心性了。
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