大胆想象，明年你会花多少钱在买花上？
文 | 华商韬略 王 寒
“看看这些花，多么美丽的早晨啊！”——电影《时时刻刻》
【1】
15年前，一位名叫Tim Scalongne的荷兰人来到中国，他的身份，是海盛中国分公司的董事总经理。
作为亚洲最大的花卉种植商，海盛决定在气候适宜的云南建设大规模鲜花种植基地，以便在中国鲜花市场抢占先机。
刚刚走马上任，Tim想当然地以为鲜花对中国人来说是一种刚需，“我妈妈每天都会买花，就像买菜一样平常”。
在他眼中，中国庞大的人口基数孕育着一个超级市场。
但现实很快打破了他的设想。保质期短、价格昂贵等特点，让鲜花成为一种奢侈品。中国消费者甚至只在生日、纪念日或重要节日才会购买。
直到2017年，海盛中国从未像它在越南做的那样开拓零售渠道，最多只是和与花商打交道的终端批发商做生意，而日本、韩国等国依然是其供货的主要市场。
“出口多、内销少”的销售结构，同样出现在了刘亚辉的账本上。
几年前，这位90后“花二代”接管父亲的鲜花基地，成了阿辉绣球基地的老板。他表示，“大部分产能都出口到日韩，剩下可能不到15%供应国内固定的花市、花店和婚庆公司。”
截至2020年底，我国花卉种植面积达150余万公顷，已成世界最大的花卉生产基地。为什么中国种植的大部分鲜花，都用来装点了外国人的家？
原因在于不成熟的C端市场对大多数消费者产生的劝退效应。
一直以来，鲜花行业都缺乏C端品牌，停留在“人找货”的阶段。即便消费者认可某家花店的品质，由于中间环节繁杂和冷链运输的成本较高，价格也比较昂贵。
据了解，一枝普通康乃馨在云南鲜花批发市场的价格可能不足1元，但经层层周转最终出现在北京某家花店时，身价可能已经翻了十几倍甚至几十倍。
此时，人们可能会转向线上渠道，但往往鲜花品质又比较随机。两到三天到货以后，货不对版的情况时有发生。
人们的消费习惯难以形成，没有旺盛的需求，就没有稳定的订单。
因此，不论是大型鲜花供应商，还是个体种植户，大多只和部分批发商做生意，由后者层层分销，从而把更多精力放在出口上。毕竟，成熟的海外市场已经能把订单提前一到两年。
这种情况下，国内鲜花消费几乎是原地踏步。
下游的消费者所熟知的，永远是那几个常见品种，同时也很少购买。
上游的鲜花供应商不了解内销的鲜花都卖给了谁，他们的偏好是什么，更没法实现以销定产、定植。
更要命的是，由于过度依赖海外销售，一旦发生不可抗力导致海外渠道受阻，企业遭受的打击将是致命的。
阿辉绣球基地在去年疫情爆发时，就险遭灭顶之灾，大批鲜花滞销，甚至烂在了地里。
“那段时间，损失了得有300多万吧。”
正当刘亚辉一筹莫展之际，盒马鲜花采购负责人履言带着团队来了。
【2】
2019年7月上线的“白菜花坊”，是盒马鲜花业务的起点。
虽然该品牌供给的只有玫瑰、康乃馨等大众熟知的50多个品种，但盒马却借此操练出一套标准制定、品质检验、冷链运输的成熟打法。
在此基础上，“盒马花园”于2021年5月正式上线，开始尝试将更多小众品种推向市场。
为此，履言一行来到阿辉基地，在对基地产能、加工标准、各种硬件设施、软件配套进行评估后，确定了和刘亚辉的合作。
而这仅仅是第一步。
对于刘亚辉这种小型种植户，鲜花标准是很模糊的。而盒马昆明鲜花大仓里，匹配了负责商品品质管理的专业人士，为种植户和工作人员进行培训、日常把关。在鲜花行业浸染20余年的杨龙，就是其中之一。
“绣球花蕊直径不少于15公分、花枝不少于60公分，不能有病虫害和农药残留物、不能有机械损伤、液水保持完好……”
标准的建立，倒逼阿辉提高种植水平。同时，也能在原料筛选阶段减少问题产品。
随后，鲜花从基地送往产地大仓，杨龙还会再一次进行品控抽检，不达标的鲜花都会直接退回。
“我们的目的不是找出问题，而是帮助他解决问题。”据了解，鲜花返给基地后，盒马与负责人沟通具体问题，以减少同类情况发生。
相反，如果花品达标，接下来就会进入加工中心，进行保鲜遇冷、去叶、打刺、切根、定制化包装，再乘上“鲜花班车”，运往浙江、江苏、上海、北京等地。
在全国门店的力推下，今年夏天，重瓣绣球被打造成爆品。
杨龙透露，即使是淡季，每天依然会有超15万枝鲜花从昆明大仓运往全国的盒马门店。
借此，刘亚辉每月利润增加了3万-5万。更重要的是，阿辉绣球基地的运营模式发生了巨变。
依托于大数据系统，盒马很快建立起了需求模型，实现提前一周下单。相应的，阿辉可根据订单按计划采摘，长期可以预估一年为周期的销量，定向种植。
目前，刘亚辉已经决定，明年加种30-50亩重瓣绣球。
受到这一合作模式的吸引，今年3月，海盛也开启了与盒马的合作。
据该公司销售总监和晓玲介绍，盒马对促进海盛与消费者的直接沟通意义非凡：双方不仅沟通市场需求，还会将研发新品通过盒马门店销售，借此“摸底”消费者。
“明年我们的合作规模有望在今年的基础上增加2-3倍。”
阿辉和海盛不是个例。据了解，目前已有30家大大小小的鲜花种植基地成为盒马在昆明进行鲜花直采的合作伙伴。
为了让云南当地很多源头小型农户基地、种植商加入到盒马的供应链体系中来，今年8月，盒马还与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作，表示将共同建立盒马鲜花供应链公司。
不止是云南，履言表示，盒马还将把上述基地直采的标准执行和供应链路覆盖全国，“在培育消费市场的同时，倒推鲜花产业链的重构”。
【3】
目前，盒马搭建的直采链路已基本覆盖全国盒马门店，最直接的结果，就是鲜花供应的稳定。
不仅数量、质量稳定，同时价格也很稳定。
以普通绣球为例，盒马的进货价每枝比市场低2块。同时直供模式减少了中间3-5块的流通环节，最终的结果是普通花店卖18元左右的绣球，盒马9块9定价销售。
每年两次情人节，都是对鲜花系统的大考。而今年七夕，盒马提前一个月锁定了云南20个基地，预定了比平时多4-5倍的鲜花数量，并提前通过“鲜花班车”每天发往全国各地的门店。
在市场行情“一天一个价”的情况下，用户依然可以在盒马花园买到19.9元、29.9元1束的平价玫瑰。
此外，盒马花园今年10月的销售额已经是去年同期的5倍，并且仍在不断增长。
可见，依靠高标准的产地直采、冷链配送，盒马花园熨平价格波动，促成了需求和供给两端开花的局面，一个线上线下一体化的“身边花市”已初步成型，其品牌效应也已开始发挥影响力。
除盒马以外，在叮咚买菜、每日优鲜、美团优选等App上，可以购买的鲜花绿植已有十余种。2015年就成立的鲜花电商品牌花点时间，更是从线上走到线下，在全国范围内开设近200多家门店……
众多具备供应链实力的电商平台加码这一赛道，实际上推动着鲜花从“奢侈品”转为“日用品”的进程，让鲜花进入更多寻常百姓家。
上海连锁经营研究所所长顾国建认为，在消费升级的大环境下，消费者会更注重精神层面的需求，鲜花将成为超市继生鲜食品之后又一个能够被消费者高度认可的品类。
对此，Tim表示认同，“未来中国市场有多大很难说，但上升的趋势是确定的。”
“15年前，中国人在鲜花上的年花费平均是1到2美元，前几年大概是4美元，现在已经到了8美元，上来的速度是很快的。”
他用欧洲市场加以类比：欧洲的花很便宜，人们花一杯咖啡的价钱就能买到，每个人一年可能要花70-150美元在日常鲜花消费上。
同样，当大多数中国消费者购买鲜花既方便又便宜时，鲜花的快消品属性将会得到巨大的释放。到那时，每个人的生活都将因为鲜花的装点，变得更加美好。
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